Innholdsmarkedsføring: slik gjør små bedrifter det
Hva innholdsmarkedsføring er, hvordan det skiller seg fra annonser, og en enkel modell for små bedrifter. Med eksempler, måletall og en 90-dagersplan.
William Lindberg, Customer Success
Innholdsmarkedsføring betyr å lage nyttig innhold som kundene dine faktisk vil lese, se eller lagre. Da kjenner de deg og stoler på deg den dagen de skal kjøpe. Du selger ikke i hvert innlegg. Du hjelper, forklarer og viser frem, og salget kommer som en følge av det.
Denne guiden handler om hva innholdsmarkedsføring er, hvorfor det passer for små bedrifter og hvordan du kommer i gang på en enkel måte. Selve produksjonen, altså hvordan du lager innholdet uke for uke, står i guiden om innholdsproduksjon.
Hva er innholdsmarkedsføring?
Innholdsmarkedsføring er markedsføring der innholdet i seg selv er verdien. I stedet for å si «kjøp dette», gir du kunden noe nyttig: svar på et spørsmål, en oppskrift, en sjekkliste eller en forklaring på noe vanskelig.
Noen eksempler:
- En byggevarebutikk som lager korte videoer om hvordan du beiser en terrasse
- En tannlege som skriver om hva du bør gjøre når barnet slår ut en tann
- En nettbutikk for turutstyr som lager pakkelister for fjelltur i Jotunheimen
- Et regnskapsbyrå som sender ut en påminnelse om frister, med en kort forklaring
Felles for alle: innholdet er nyttig også for den som aldri kjøper noe. Det er nettopp derfor det fungerer. Folk lagrer det, deler det og kommer tilbake.
Forskjellen på innholdsmarkedsføring og annonser
Annonser og innhold gjør to ulike jobber. Enkelt sagt: med annonser leier du oppmerksomhet, med innhold bygger du den opp selv.
| Annonser | Innholdsmarkedsføring | |
|---|---|---|
| Hva du betaler med | Penger per visning eller klikk | Tid |
| Når det virker | Med en gang | Etter noen måneder |
| Når betalingen stopper | Trafikken stopper | Innholdet fortsetter å virke |
| Hva du sitter igjen med | Tall i en rapport | Artikler, videoer, følgere og abonnenter |
| Passer best til | Kampanjer, tilbud, nyheter | Tillit, kjennskap, spørsmål kundene stiller |
Du trenger ikke velge. De fleste små bedrifter har mest igjen for å starte med innhold, se hva som fungerer, og så betale for å vise det beste til flere. Mer om når det lønner seg å annonsere, står i guiden om markedsføring i sosiale medier.
Hvorfor det passer for små bedrifter
Små bedrifter har ett stort fortrinn: de vet nøyaktig hvilke spørsmål kundene stiller, fordi de svarer på dem selv hver dag. Det er gull for innholdsmarkedsføring.
En bakeriansatt vet hva folk spør om ved disken. En regnskapsfører vet hvilke feil kundene gjør med kjøregodtgjørelse. Skriv ned svarene, og du har innhold for et halvt år.
Det ærlige forbeholdet: innholdsmarkedsføring tar tid. Regn med noen måneder før du ser tydelige resultater. Det er en investering som vokser, ikke en bryter du slår på.
Formatene: hva passer til hva
Du trenger ikke alt. Velg ett hovedformat, og la sosiale medier spre det.
| Format | Godt for | Innsats | Levetid |
|---|---|---|---|
| Blogg og artikler på nettsiden | Å bli funnet i Google, svare på spørsmål | Middels | Lang, kan leve i årevis |
| Nyhetsbrev | Å holde kontakten med folk som allerede liker deg | Lav til middels | Kort per utsendelse, men du eier listen |
| Innlegg i sosiale medier | Å bli sett, minne folk på at du finnes | Lav per innlegg | Kort, noen dager |
| Video (Reels, TikTok, YouTube) | Å vise frem håndverk, folk og produkter | Middels til høy | Fra dager på Reels til år på YouTube |
Tenk på forskjellen mellom å eie og å låne. Nettsiden og nyhetsbrevlisten eier du. Følgerne på Instagram låner du av Meta, og rekkevidden kan endre seg over natten. Derfor bør innholdet ditt alltid ha et hjem du eier. Bruk sosiale medier til å sende folk dit.
En enkel modell: én hovedsak i måneden
Den enkleste modellen som fungerer for en liten bedrift, ser slik ut:
- Én hovedsak i måneden på en kanal du eier: en artikkel på nettsiden, et nyhetsbrev eller en lengre video.
- Fire til åtte innlegg i sosiale medier som bygger på hovedsaken og peker tilbake til den.
- Én fast oppfordring: meld deg på nyhetsbrevet, bestill time eller les hele artikkelen.
Det er alt. Én god sak i måneden, spredt godt, slår fire halvferdige.
Eksempel: et bakeri i Bergen
Et lite bakeri på Nordnes vil selge flere bestillingskaker og få folk innom i helgene.
- Hovedsak i oktober: en artikkel på nettsiden, «Slik oppbevarer du surdeigsbrød så det holder seg en uke». Den svarer på spørsmålet de får oftest ved disken.
- Sosiale medier: en Reel der bakeren viser hvordan brødet skal pakkes, en karusell med tre vanlige feil, en Story med spørsmål til følgerne og et innlegg som viser til hele artikkelen via lenken i bio.
- Oppfordring: meld deg på nyhetsbrevet og få beskjed når julekakene kan bestilles.
I november er hovedsaken en guide til julekaker og bestillingsfrister. Da har bakeriet allerede en liste med folk som har bedt om å få vite det.
Eksempel: et regnskapsbyrå i Trondheim
Et regnskapsbyrå med seks ansatte vil få flere små aksjeselskaper som kunder.
- Hovedsak: en artikkel i måneden som svarer på et spørsmål kundene stiller, for eksempel «Hvilke kostnader kan et lite AS trekke fra?» eller «Slik forbereder du deg til årsoppgjøret».
- Sosiale medier: på LinkedIn et kort innlegg med hovedpoenget og lenke til artikkelen, en PDF med en sjekkliste som leserne blar gjennom i innlegget, og et innlegg der en av regnskapsførerne svarer på et spørsmål med egne ord.
- Oppfordring: bestill en uforpliktende samtale, eller få månedlige påminnelser om frister på e-post.
Legg merke til at ingen av eksemplene handler om bedriften selv. De handler om kundens problem. Det er hele poenget.
Slik sprer du innholdet i sosiale medier
Innholdsmarkedsføringen bor sjelden i sosiale medier, men det er der folk oppdager den. Hver kanal har sin rolle:
- Instagram: vise frem, med bilder og korte videoer. Lenker i bildeteksten er ikke klikkbare, så bruk lenken i bio eller en lenke i Stories.
- LinkedIn: faglig innhold for bedriftskunder. Del poenget i selve innlegget, ikke bare en lenke.
- Facebook: lokalt innhold og arrangementer. Fungerer godt for butikker og serveringssteder.
- TikTok og YouTube Shorts: nå folk som ikke kjenner deg fra før, med kort video.
Den viktigste regelen: tilpass innlegget til kanalen. Den samme artikkelen kan bli en karusell på Instagram og et tekstinnlegg på LinkedIn. Hvilke kanaler du bør velge, er et strategisk valg. Les guiden om strategi for sosiale medier for å skrive det ned på én side.
Slik måler du innholdsmarkedsføring
Mål det som henger sammen med kjøp, ikke bare det som er lett å telle. Del tallene i tre trinn:
| Trinn | Hva du måler | Hvor du finner det |
|---|---|---|
| Blir innholdet sett? | Rekkevidde, visninger, besøk på artikkelen | Statistikken i appen, Google Analytics |
| Er det nyttig? | Lagringer, delinger, tid på siden, svar på nyhetsbrevet | Statistikken i appen, nyhetsbrevverktøyet |
| Fører det til noe? | Påmeldinger, forespørsler, bestillinger | Skjema, kundesystem, kassesystem |
Bruk UTM-lenker når du deler fra sosiale medier. Det er vanlige lenker med en liten merkelapp på slutten, og de viser i Google Analytics hvilke kanaler som sender folk videre. Spør også nye kunder hvor de hørte om deg. Det er gratis, og ofte det mest presise tallet du har.
Se på tallene én gang i måneden. Ett innlegg som gjør det bra, kan være flaks. Tre av samme type som gjør det bra, er en retning.
En plan for de første 90 dagene
Slik kan de tre første månedene se ut for en liten bedrift med to til tre timer i uken:
| Periode | Hva du gjør | Ferdig når |
|---|---|---|
| Uke 1 til 2 | Skriv ned 20 spørsmål kundene stiller. Velg ett hovedformat og to kanaler. | Du har en liste og et valg |
| Uke 3 til 4 | Lag den første hovedsaken. Sett opp påmelding til nyhetsbrev eller en tydelig oppfordring på nettsiden. | Første artikkel eller video er publisert |
| Måned 2 | Lag hovedsak nummer to. Spre begge i sosiale medier med fire til åtte innlegg. | Rytmen går uten at du må tenke på den |
| Måned 3 | Lag hovedsak nummer tre. Se på tallene: hva ble lagret, delt og klikket? | Du vet hvilket tema du skal gjøre mer av |
Etter 90 dager har du tre hovedsaker, en god bunke innlegg og de første tallene. Det er nok til å vite om retningen stemmer.
To regler du må kjenne til
Innholdsmarkedsføring er markedsføring, også når den er nyttig. To ting fra norsk regelverk er verdt å kjenne:
- Reklame skal merkes. Markedsføringsloven krever at reklame tydelig fremstår som reklame. Betaler du noen for å lage eller dele innhold om deg, må det merkes. Forbrukertilsynet har en egen veileder om merking av reklame i sosiale medier.
- Nyhetsbrev krever samtykke. Etter markedsføringsloven § 15 kan du som hovedregel ikke sende markedsføring på e-post til privatpersoner uten at de har sagt ja på forhånd. Bruk et påmeldingsskjema, ikke en liste du har samlet inn på annen måte.
Dette er ikke juridisk rådgivning. Er du i tvil, les veilederne fra Forbrukertilsynet.
Spar tid på å dele innholdet
Det tyngste i innholdsmarkedsføring er å lage hovedsaken. Det nest tyngste er å huske å dele den, i riktig format og på riktig kanal, uke etter uke.
Lemonpost er et publiseringsverktøy for sosiale medier. Du legger inn innleggene for hele måneden i én kalender, tilpasser teksten til hver kanal og lar dem gå ut av seg selv på ni plattformer. Lenken i bio kan peke rett til den nyeste artikkelen via en egen side på lemonl.ink, og statistikken viser hvilke innlegg som faktisk ble klikket. Da kan du bruke tiden på innholdet, ikke på å publisere.
Vanlige spørsmål
Hva er innholdsmarkedsføring? Markedsføring der du lager nyttig innhold, som artikler, videoer og nyhetsbrev, i stedet for å selge direkte. Målet er at kundene kjenner og stoler på deg når de skal kjøpe.
Hva er forskjellen på innholdsmarkedsføring og innholdsproduksjon? Innholdsmarkedsføring handler om hvorfor og hva: målet, temaene og hvordan innholdet skal føre til salg. Innholdsproduksjon handler om hvordan: arbeidet med å lage og publisere innholdet jevnlig.
Hvor lang tid tar det før innholdsmarkedsføring virker? Regn med noen måneder før du ser tydelige resultater. Innholdet bygger seg opp over tid, så det virker sjelden like raskt som annonser.
Hva koster innholdsmarkedsføring? For en liten bedrift koster det mest tid, for eksempel to til tre timer i uken. Pengene går gjerne til et nyhetsbrevverktøy og et publiseringsverktøy for sosiale medier.
Må man ha blogg for å drive innholdsmarkedsføring? Nei, men det hjelper å ha et hjem du eier, som en nettside eller et nyhetsbrev. Følgere i sosiale medier låner du av plattformen, og rekkevidden kan endre seg.
Hvilke typer innhold fungerer best for små bedrifter? Svar på spørsmål kundene faktisk stiller. Det gjør innholdet nyttig, lett å finne i Google og lett å dele.
