Strategi för sociala medier: så skriver du en på en sida

En strategi för sociala medier är inte ett fyrtiosidigt dokument. Det är en sida med tydliga val: varför ni finns i kanalerna, för vem, var, med vilket innehåll och hur ni vet om det fungerar. Den här guiden går igenom hur du skriver den sidan, steg för steg.

Strategin är styrdokumentet. Själva hantverket, alltså kanalval i detalj, innehållsteman och uppföljning, går vi igenom i guiden till marknadsföring i sociala medier. Den här artikeln handlar om besluten ovanför.

Börja med nuläget

Innan du bestämmer vart ni ska behöver du veta var ni står. Avsätt en timme:

• Era egna kanaler: vilka konton finns, när postades det senast, vad fick faktiskt engagemang de senaste tre månaderna?
• Konkurrenterna: var finns de, hur ofta postar de, vad verkar fungera för dem?
• Resurserna: hur många timmar i veckan finns det ärligt talat att lägga?

Den sista punkten är den viktigaste. En strategi som kräver tio timmar i veckan när det finns två är inte en strategi, det är en önskelista.

Sätt ett mål som går att mäta

Ett mål per kvartal räcker, och det ska gå att räkna på:

Mål	Mätbart exempel
Kännedom	Räckvidden ska öka 20 % på ett kvartal
Trafik	500 besök i månaden från sociala kanaler
Leads	30 registreringar i månaden via sociala kanaler
Försäljning	10 spårbara köp i månaden

Formulera målet som en mening: ”Under Q4 ska vi nå 500 besök i månaden till webbplatsen från sociala kanaler.” Kan målet inte skrivas så, är det inte färdigt.

Ringa in målgruppen med tre frågor

Hoppa över den påkostade personaövningen. Svara på tre frågor:

1. Vem betalar för det ni säljer?
2. Vilket problem har de på måndag morgon?
3. Var får de sin information idag?

Skriv ner svaren i två eller tre meningar. Det tredje svaret pekar direkt mot kanalvalet i nästa steg.

Välj två kanaler och tacka nej till resten

Det svåraste i en strategi är inte det du väljer, utan det du väljer bort. Två kanaler som sköts ordentligt slår fem som sköts halvhjärtat.

Välj utifrån var målgruppen faktiskt finns: B2B pekar oftast mot LinkedIn, konsumentvarumärken mot Instagram eller TikTok, lokala verksamheter mot Facebook. Skriv också ner vilka kanaler ni aktivt väljer bort och varför, så slipper ni ta diskussionen igen varje gång någon föreslår en ny plattform.

Bestäm tonalitet och budskap

Tre korta beslut som sparar tid varje vecka:

• Tonen: formell eller avslappnad, ”ni” eller ”du”, humor eller inte
• Kärnbudskapen: två eller tre saker ni alltid återkommer till, till exempel att verktyget sparar tid och att supporten är mänsklig
• Det ni aldrig gör: trender som inte passar varumärket, ämnen ni inte kommenterar

När tonaliteten är nedskriven kan vem som helst i teamet skriva inlägg utan att resultatet spretar.

Sätt en rytm ni klarar en dålig vecka

Frekvens är ett strategibeslut, inte något som får bli som det blir. Sätt nivån efter resurserna från nulägesanalysen, inte efter ambitionen: tre inlägg i veckan i ett år ger mer än daglig publicering i sex veckor följt av tystnad.

Skriv in rytmen i strategin som ett åtagande: ”Tre inlägg i veckan på LinkedIn, två på Instagram.” Att sedan planera och schemalägga inläggen veckovis är det som gör åtagandet realistiskt, eftersom en missad dag inte längre betyder ett missat inlägg.

Bestäm hur ni följer upp, innan ni börjar

Välj två eller tre mätpunkter som svarar mot målet, och bestäm redan nu när ni tittar på dem. En gång i månaden räcker. Dagliga siffror är brus, och den som reagerar på brus byter riktning för ofta.

Bestäm också vad som händer med svaren: ett innehållstema som inte levererat på tre månader byts ut. Utan den regeln blir uppföljningen ett möte utan konsekvenser.

Strategin på en sida

Sammanställd ser strategin ut ungefär så här:

1. Nuläge: två meningar om var ni står
2. Mål: en mätbar mening per kvartal
3. Målgrupp: svaren på de tre frågorna
4. Kanaler: två valda, resten aktivt bortvalda
5. Tonalitet: ton, kärnbudskap och det ni aldrig gör
6. Rytm: antal inlägg per kanal och vecka
7. Uppföljning: mätpunkter, månadsgenomgång och regeln för när något byts

Sätt ett datum tre månader fram när strategin ses över. Den första versionen kommer att vara delvis fel, och det är poängen: en sida som revideras kvartalsvis slår ett perfekt dokument som aldrig öppnas.

Vanliga misstag

• Strategin blir en kanallista. ”Vi ska finnas på Instagram och LinkedIn” är inte en strategi förrän det står varför, för vem och hur ofta.
• Målet ärvs från förra året. Ett mål som ingen minns varför det sattes styr ingenting.
• Allt ska med. Fem kanaler, fyra mål och tio teman betyder i praktiken inga prioriteringar alls.
• Strategin och vardagen lever åtskilda. Om veckoplaneringen inte utgår från strategin är den bara ett dokument. Koppla ihop dem genom att planera inläggen mot temana och rytmen ni satt, till exempel i Lemonpost där hela månaden ligger i en kalender.

Vanliga frågor

Hur lång ska en strategi för sociala medier vara? En sida. Blir den längre är det oftast taktik som smugit sig in, och taktiken hör hemma i veckoplaneringen.

Hur ofta ska strategin uppdateras? Se över den varje kvartal i samband med att målet utvärderas. Byt inte riktning oftare än så, organisk räckvidd tar månader att bygga.

Behöver ett litet företag verkligen en strategi? Ja, särskilt då. Med två timmar i veckan har du inte råd att lägga dem på fel kanal för fel målgrupp.

Vad är skillnaden mellan strategi och innehållsplan? Strategin är valen: mål, målgrupp, kanaler, ton och rytm. Innehållsplanen är verkställandet: vilka inlägg som går ut vilka dagar. Strategin ändras kvartalsvis, planen varje vecka.